Thương hiệu Kangaru – Một sai lầm khủng khiếp

Hôm qua tự nhiên xem được một quảng cáo của Kangaru không phải về máy lọc nước mà là Kangaru mobil. Chợt thấy buồn cười và nhớ lại bài viết trước đây của tôi về phân tích quảng cáo của Kangaru cách đây mấy tháng. Ở bài viết đó tôi đã đồng tình với cách làm táo bạo của họ. Tuy nhiên hôm nay tôi xin khẳng định lại rằng “Quảng cáo đó đang và sẽ giết chết thương hiệu Kangaru trong tương lai”.

Chắc mọi người sẽ cảm giác shock khi tôi khẳng định như vậy.

Đúng là ban đầu khi phân tích hiệu ứng tích cực trong doanh số, mặt nhận diện nhãn hiệu (Máy lọc nước Kangaru), số lượng khách hàng quan tâm thì quảng cáo đó đã mang lại hiệu ứng khá tốt. Tuy nhiên thay vì tiếp tục củng cố, khẳng định nhãn hiệu “Kangaru – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” thì Công ty lại mở rộng thêm một ngành nghề khác với nhãn hiệu gốc Kangaru là Kangaru mobil.

Bao giờ cũng vậy, việc mở rộng nhãn hiệu sẽ làm suy thoái đi sự nhận biết về nhãn hiệu đó. Trong khi đó việc mở rộng nhãn hiệu lại ở một lĩnh vực hoàn toàn không có liên quan gì đến nhãn hiệu gốc. Thử hỏi khách hàng sẽ cảm giác như thế nào khi cầm trên tay một chiếc điện thoại di động với nhãn hiệu “Kangaru”. Có thể hiểu đây là chiến lược mở rộng nhãn hiệu của tập đoàn Kangaru. Họ muốn sử dụng nhãn hiệu gốc để hỗ trợ, phát triển nhãn hiệu mới. Nhưng bước đi này của họ đi ngược lại quy luật xây dựng nhãn hiệu và việc vận dụng một cách thô thiển đã giết chết nhãn hiệu mới ra đời.

Khi nói đến Kangaru người ta chỉ nhớ đến một cụm từ là “máy lọc nước hàng đầu VN” chứ không phải một cái gì khác. KHông phải điện thoại, không phải nồi cơm điện, máy hút bụi, quạt nước … Đã có nhiều doanh nghiệp muốn mở rộng nhãn hiệu của mình dựa trên nhãn hiệu gốc đã thất bại và phải nhận những bài học cay đắng. Khi hãng Xerox – hãng nổi tiếng nhất thế giới về sản xuất máy photocopy đầu tiên chuyển sang kinh doanh máy tính với nhãn hiệu máy tính Xerox đã bị thua lỗ hàng trăm triệu đô la bởi hãng trong tâm trí, nhận thức của khách hàng Xerox chỉ là hãng chuyên về máy photocopy thôi ko phải máy tính, hay như Intel nổi tiếng về bộ vi xử lý cũng muốn lấn sân sang sản xuất laptop cũng bị thất bại phải từ bỏ ý định của mình trong thời gian ngắn. Rất nhiều rất nhiều ví dụ về việc mở rộng nhãn hiệu là bài học cho các doanh nghiệp thế hệ sau nhưng vẫn rất nhiều doanh nghiệp hiện tại vẫn đi theo lối mòn này. Có thể việc tạo ra một nhãn hiệu hoàn toàn mới sẽ tốn rất nhiều chi phí, thay vì sử dụng nhãn hiệu gốc. Nhưng về lâu về dài thì quan điểm này sẽ giết chết nhãn hiệu gốc và nhãn hiệu mới.

Quay trở lại trường hợp Kangaru, theo tôi hiện tại không phải là thời điểm tốt để doanh nghiệp này mở rộng nhãn hiệu của mình. Có lẽ Kangaru nhầm tưởng thương hiệu mình giống như một số thương hiệu nổi tiếng của Nhật Bản, Hàn Quốc cũng đi theo mô hình tạo ra các nhãn hiệu mới dựa trên nhãn hiệu gốc như: Samsung, Toshiba, Sanyo, Mitsubishi… Hãy khoan đã bàn đến các làm của các nhãn hiệu lớn của Nhật, Hàn trên chúng ta hãy xem xét thời điểm Kangaru chọn để tung ra nhãn hiệu mới ví dụ ở đây là mobil.

Sau cú shock tạo ra cho thị trường cách đây vài tháng về cách quảng cáo gây phản cảm và bất ngờ giữa trận chung kết C1 Châu Âu công ty đã ghi vào dấu ấn mọi người thông điệp “Kangaru máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Cách làm này ban đầu đã mang lại doanh số và định vị nhãn hiệu (không phải thương hiệu) khá cao đối với KH nhưng cách làm này lại không phải là cách gây dựng thương hiệu sâu sắc trong tâm trí, tình cảm khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu cần một chiến lược dài hơn, những cách làm thiện cảm, chuyên nghiệp, những thông điệp mang tính xã hội, những hoạt động Pr sâu sắc, tác động trên mọi phương diện… Nhưng dường như Kangaru đang tự tán dương mình sau một thành công nho nhỏ đó. Nếu xét theo cách làm của Kangaru thì nó đang tự làm hỏng thương hiệu của mình qua quảng cáo phản cảm đó.

Việc mở rộng sản xuất, nhãn hiệu là điều tất yếu trong kinh doanh. Tuy nhiên Doanh nghiệp cũng nên có kế hoạch trong trung và dài hạn để việc mở rộng đó không làm suy yếu nhãn hiệu gốc.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s